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¿Realmente necesitas un programa de fidelización?

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Como bien sabemos, toda compañía se enfrenta a la necesidad de valorar y decidir en qué proyectos invertir y en cuáles no. Muchas veces no es una decisión fácil. Al contrario, en un entorno con recursos limitados, la adecuada elección de proyectos distingue una dirección sensata y exitosa de otra menos notable.

En este contexto, ¿cuáles son los motivos por los que una determinada organización debería plantearse invertir recursos en el lanzamiento de un programa de fidelización?

Podemos distinguir tres situaciones en las que cualquier empresa debería plantearse seriamente el lanzamiento de un programa de fidelización.

Pero, ¿qué entendemos por programa de fidelización?

Aunque en este sentido no disponemos de una definición académica e inequívoca del término, podemos establecer que un programa de fidelización es una estrategia de marketing diseñada por una organización para conseguir un mayor compromiso por parte de un determinado público.

Un programa de fidelización puede pretender fidelizar a cualquier grupo de interés con el que se relacione su marca (clientes, empleados, inversores,?) y para ello se puede dotar de las diferentes herramientas al uso: sistemas de puntos, tarjetas de fidelización, programas de descuentos, campañas de incentivos,?

En cualquier caso, lanzar un programa de fidelización supone un esfuerzo para cualquier organización, así como el compromiso de una serie de recursos, tanto humanos como económicos. Es por ello que antes de lanzar un proyecto de estas características, se debe valorar adecuadamente si la situación de la empresa justifica el esfuerzo a realizar.

Nuestra experiencia nos demuestra que existen tres situaciones claras en las que el lanzamiento de un buen programa de fidelización puede resultar rentable a cualquier organización.

1. Organizaciones con dificultades para consolidar una identidad de marca fuerte entre su público objetivo

No vamos a hacer un ejercicio de branding aquí hoy. Todos somos plenamente conscientes de lo importante que es para cualquier negocio u organización disponer de una identidad de marca fuertemente consolidada en la mente de clientes, empleados, inversores,?

Una marca fuerte transmite confianza y estabilidad, demuestra orgullo y compromiso y puede hacer que cualquier iniciativa resulte realmente memorable.

Pero vivimos en un mundo frenético sometido al cambio continuo, con entornos competitivos cada vez más inestables. Es este contexto, el esfuerzo de marca de la mayoría de las compañías se orienta al incremento de las ventas y no a la satisfacción de las necesidades reales de los consumidores.

Este es el tipo de marketing que puede resolver problemas a corto plazo pero que desde luego no genera el compromiso necesario para que las personas puedan llegar a identificarse con los auténticos valores que soportan una determinada marca.

En un contexto en el que el consumidor tiene a su alcance toda la información necesaria para realizar compras inteligentes, las marcas deben ser capaces de comercializar productos y servicios que realmente mejoren la vida de la gente. Es más, las marcas deben ser capaces de interactuar con su público, generar relaciones fuertes y duraderas con ellos, y establecer conexiones honestas basadas en la confianza y la lealtad.

La gente no acaba siendo fiel a una determinada arquitectura de marca (logos, slogans, tarjetas de presentación,?) sino a las experiencias y el compromiso que una determinada marca es capaz de ofrecerles.

Las personas somos cada vez más sensibles a aquello que nos inspira y nos resulta memorable.

Si una compañía tiene dificultades para generar ese tipo de vivencias entre su público objetivo, su marca no perdurará por mucho tiempo. En esta situación, puede resultar tremendamente recomendable lanzar un programa de fidelización que permita a la organización generar el tipo de vivencias que le conecten con su público.

2. Entornos competitivos especialmente sensibles al precio

Para una compañía compitiendo en entornos competitivos especialmente sensibles al precio puede resultar extraordinariamente difícil fidelizar a sus clientes.

Si tu propuesta de valor se basa en vender el producto más barato del mercado, el compromiso de tus clientes con tus productos será tan alto como bajos sean tus precios. Dicho de otra manera, tus clientes serán fieles a tu marca mientras tus precios sean más bajos que los de la competencia. Ni un minutos más.

En ese contexto, la empresa debe intentar salir de la carrera de los precios bajos y los márgenes ajustados si no quiere perecer a los competidores externos en el medio y largo plazo. Será cuestión de tiempo que acabe apareciendo un producto sustitutivo o una nueva tecnología que acabe poniendo la compañía en jaque.

Ante este tipo de coyuntura, la heterodoxia empresarial suele recomendar estrategias de diferenciación que permitan a las marcas separarse de la propuestas de valor realizada por los competidores. Pero esto no siempre es sencillo. Algunas empresas han visto como los bienes que comercializan se han convertido en auténticas commodities indiferenciadas dónde la única variable competitiva relevante a ojos del consumidor es el precio.

Es aquí donde el lanzamiento de un programa de fidelización puede permitir a la organización ofrecer un elemento diferencial respecto a sus competidores, que le permita transmitir unos determinados valores de marca y una nueva propuesta de valor basada en el compromiso con el bienestar de sus clientes.

Gracias al programa de fidelización, la empresa puede situar su estrategia competitiva en un terreno de juego diferente, libre del mero sometimiento a la guerra de precios y mucho más abierto al tipo de novedades e innovaciones difícilmente replicables por los competidores: aquellas relacionadas con las emociones.

 

3. Comercialización de productos de compra esporádica

En algunos casos las empresas comercializan productos y servicios de compra muy esporádica. Pensemos, por ejemplo, cada cuánto tiempo renovamos el seguro de nuestro coche o con qué frecuencia adquirimos un nuevo electrodoméstico para nuestro hogar.

En este tipo de situaciones a las marcas les puede resultar especialmente difícil conseguir un determinado nivel de compromiso por parte de sus clientes. ¿Cómo vamos a conseguir fidelizar a un cliente con el que contactamos, en el mejor de los casos, una vez al año?

Pues bien, en estos casos, un programa de fidelización bien gestionado, puede permitir que la empresa genere impactos positivos de marca sobre la mente del consumidor, de una manera recurrente y continuada, con independencia de la frecuencia de compra de los productos que comercializa.

En estos casos, los programas de fidelización han resultado ser más efectivos y económicos que otras alternativas orientadas a la resolución de esta problemática, como, por ejemplo, la publicidad en grandes medios.

Conclusión

Como ya hemos comentado, el lanzamiento de un programa de fidelización, dotado con los recursos necesarios para garantizar su éxito, puede ser especialmente interesante para cualquier empresa con dificultades para construir una marca fuerte, fácilmente reconocible por su público objetivo.

Puede ser especialmente útil también para aquellas empresas obligadas a competir con márgenes reducidos, en entornos especialmente sensibles al precio.

Finalmente, hemos visto como un programa de fidelización puede permitir que aquellas empresas con dificultades para mantener una comunicación continua y fluida con sus clientes, debido a la baja frecuencia de compra de los productos que comercializa, puedan establecer una relación mucho más intensa y frecuente con esos mismo clientes.

¿Estás considerando el lanzamiento de un programa de fidelización para tu compañía

Si es así, puedes ponerte en contacto con nosotros, sin compromiso alguno, aquí. ¡Nos encantará poder ayudarte!

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